The Case : The Howard Schultz’s Experience

ปี 1981

ในขณะที่ Howard Schultz ยังทำงานเป็นผู้จัดการฝ่ายขายเครื่องใช้ในครัวเรือนที่บริษัท Hammarplast ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตสินค้าของสวีเดนที่ขยายกิจการมายังสหรัฐอเมริกา โฮเวิร์ดสังเกตเห็นความคึกคักผิดปกติในคำสั่งซื้อเครื่องชงกาแฟดริปพลาสติกจำนวนมากจากร้านกาแฟเล็ก ๆ ในซีแอตเทิลชื่อ Starbucks

ด้วยความสงสัยและสนใจโฮเวิร์ดจึงตัดสินใจเดินทางไปซีแอตเทิลเพื่อขอเข้าพบกับ Jerry Baldwin, Zev Siegl และ Gordon Bowker เจ้าของร่วม Starbucks ซึ่งเป็นร้านขายใบชา, เมล็ดกาแฟ, เครื่องชงกาแฟที่บ้าน, เครื่องเทศ, และถั่วชนิดต่าง ๆ ที่นั่นเขาได้เห็นวิสัยทัศน์ของพวกเขาในการนำเสนอกาแฟคุณภาพสูงให้กับชาวอเมริกัน และประทับใจในความพิถีพิถันในการคั่วเมล็ดกาแฟจนเลือกซื้อและให้บดใส่กระป๋องเพื่อเอากลับไปชงที่บ้าน พวกเขาขายเครื่องชงกาแฟประจำบ้านได้มากกว่าคนอื่นเพราะความใส่ใจใน Customer Experiences ที่ต่างไปจากคนอื่น ทำให้ Starbucks มีความโดดเด่นอย่างมาก

ปี 1982

Jerry Baldwin ซึ่งเป็นลูกค้าของ Hammerplast ได้เอ่ยปากชักชวนโฮเวิร์ด ให้มาร่วมงานกับ Starbucks ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดและการขายซึ่งได้เงินเดือนปีละ 75,000 เหรียญอยู่แล้ว หลังจากบินมาคุยกันไม่กี่รอบโฮเวิร์ดก็ตัดสินใจทิ้งเงินเดือนที่สูงกว่าในนิวยอร์กแล้วย้ายมาซีแอตเทิลเพื่อรับเงินเดือนปีละ 50,000 เหรียญในการร่วมงานกับบริษัทที่ตอนนั้นมีพนักงานเพียง 30 คนและมีร้านเพียง 4 สาขา

โฮเวิร์ดมองเห็นการเติบโตในหน้าที่การงานมากกว่าจะแข่งขันอยู่ที่นิวยอร์ก "What I saw in Seattle was a revelation – this small company, Starbucks, took such great pride in what they did. They had a personal relationship with coffee that I had never seen before in my life... Here was a company that cared solely about delivering the highest quality coffee to their customers. I realized that I was in the presence of something special.”

ในช่วงแรกของการทำงาน โฮเวิร์ดได้เรียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับกาแฟ ตั้งแต่การคั่ว การชง ไปจนถึงประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของกาแฟ เขาเริ่มพัฒนาแผนการตลาดและการขายใหม่ๆ เพื่อขยายธุรกิจการขายเมล็ดกาแฟคั่วของ Starbucks

ปี 1983

ในปีนี้เขาต้องเดินทางไปร่วมงานแสดงสินค้าเครื่องใช้ในบ้านที่เมืองมิลาน, อิตาลี ทริปนี้โฮเวิร์ดได้สัมผัสประสบการณ์ที่เปลี่ยนชีวิตของเขาไปโดยสิ้นเชิง เมื่อเขาได้เห็นวัฒนธรรมร้านกาแฟในอิตาลีที่มีบาริสต้าที่มีความเชี่ยวชาญคอยชงกาแฟหลากหลายรูปแบบทั้งเอสเพรสโซ่, ลาเต้, และคาปูชิโน่ให้ลูกค้าอย่างพิถีพิถันเพื่อให้ลูกค้าทุกคนได้พักผ่อนหย่อนใจ, พูดคุย, ทานขนมได้อย่างสะดวกสบายแทนที่จะซื้อเมล็ดกาแฟหรือผงกาแฟกลับไปชงเองที่บ้านอย่างในสหรัฐอเมริกา

เขาประทับใจอย่างมากกับบรรยากาศของร้านกาแฟที่เป็นเสมือนจุดนัดพบทางสังคม มีทั้งคนที่แวะมาดื่มกาแฟก่อนไปทำงาน คนที่มานั่งพูดคุยธุรกิจ และเพื่อนฝูงที่มานั่งพูดคุยกัน โฮเวิร์ดพบว่าในมิลานมีร้านกาแฟแบบนี้มากถึง 1,500 แห่งทั้งเล็กทั้งใหญ่ มีหลายร้อยแห่งที่ตกแต่งอย่างวิจิตรงดงาม, บาริสต้าใส่สูทผูกหูกระต่าย, เปิดเพลงคลาสสิค, เครื่องถ้วยชามประณีต … ทุกสิ่งที่เขาประทับใจ

ปี 1984

ตั้งแต่กลับจากมิลาน โฮเวิร์ดเต็มไปด้วยความกระตือรือร้นที่จะนำรูปแบบร้านกาแฟแบบอิตาเลียนมาใช้กับร้านกาแฟในสหรัฐ เขาใช้เวลามากพอสมควรในการเขียนแผนธุรกิจเพื่อนำเสนอไอเดียนี้กับ Jerry Baldwin และหุ้นส่วนคนอื่นๆ พร้อมทั้งชี้ให้เห็นโอกาสทางธุรกิจที่จะเติบโตได้อย่างมาก

แต่ Baldwin และหุ้นส่วนคนอื่นๆ ไม่เห็นด้วยกับวิสัยทัศน์นี้ พวกเขาต้องการให้ Starbucks ยังคงเป็นร้านขายเมล็ดกาแฟคั่วเท่านั้น เรายังไม่ต้องการเปลี่ยนเป็นร้านที่ขายเครื่องดื่มกาแฟแบบร้านโดนัททั้งหลาย “เราจะไปทำแบบพวกนั้นทำไม?” ความขัดแย้งทางวิสัยทัศน์นี้ทำให้โฮเวิร์ดตัดสินใจลาออกจาก Starbucks เพื่อออกไปตามล่าความฝันด้วยตัวเองในที่สุด

ปี 1985-1986

หลังจากลาออกจาก Starbucks โฮเวิร์ดกลับต้องใช้เวลาเกือบหนึ่งปีในการหาทางระดมทุนจากนักลงทุนกลุ่มต่าง ๆ เขาต้องนำเสนอแผนธุรกิจให้กับนักลงทุนจำนวน 242 ราย แต่ได้รับการปฏิเสธถึง 217 ราย แต่ในที่สุดเขาก็สามารถระดมทุนได้ 1.7 ล้านดอลลาร์โดยเริ่มต้นด้วยนักลงทุนรอบตัว Family and Friends

ในเดือนเมษายนปีต่อมา โฮเวิร์ดเปิดร้านกาแฟที่ชื่อ Il Giornale (อิลจอร์นาเล) สาขาแรกในห้างสรรพสินค้าของซีแอตเทิล โดยตั้งชื่อตามหนังสือพิมพ์รายวันของอิตาลี ร้านของเขาประสบความสำเร็จในการสร้างความแปลกใหม่ให้ลูกค้า นำเสนอทั้งกาแฟแบบอิตาเลียนและเมล็ดกาแฟคั่วคุณภาพสูง นำมาชงตามสั่ง พร้อมทั้งสร้างบรรยากาศที่เป็นมิตรและอบอุ่นแบบร้านกาแฟในอิตาลี

ปี 1986

Il Giornale พอไปได้ แต่ไม่ถึงกับดีอย่างที่เขาคิด มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องเปลี่ยนทันที

ปี 1987

กลุ่มเจ้าของเดิมของ Starbucks อยากขายกิจการเพราะต่างคนต่างคิดไม่เหมือนกัน Jerry Baldwin, Gordon Bawker, และ Zev Siegl ยังอยากคั่วกาแฟขายเป็นเมล็ดอยู่เหมือนเดิม พวกเขาเข้าซื้อหุ้นบางส่วนของซัพพลายเออร์ดั้งเดิมคือ Peet’s Coffee มาแล้ว ก็เลยอยากจะไปลุยกับ Peet’s ให้เต็มที่ในเมื่อโฮเวิร์ดอยากจะขยายไปทางร้านคาเฟ่ … พวกเขาตกลงขาย Starbucks ให้โฮเวิร์ดที่ราคา 3.8 ล้านเหรียญพร้อมกับสัญญาไม่แข่งกันเป็นเวลา 4 ปีในพื้นที่ ซาน ฟรานซิสโกที่ Peet’s ปักหลักอยู่